نیاز، خواسته و تقاضا

و

استراتژی STP

همراه با مثالی از شرکت H&M

(زیرمجموعه بازاریابی)

همیشه سه راه اصل برای دسته بندی کردن احتیاجات وجود دارد:

1. نیاز

2. خواسته

3. تقاضا

1. نیاز های هر انسان معمولا پایه ای ترن و اصلی ترین نیاز ها هستند. بطور مثال:

• نیاز های فیزیکی : غذا، پوشاک، سرپناه، امنیت و …

• نیازهای اجتماعی : تعلق و دوست داشته شدن

• نیازهای شخصی: خود بیانگری، علم و دانش و…

2. زمانی که نیاز های پایه ای افراد برطرف میشود، آنها سراغ عامل انتخاب می روند و خواسته هایشان را انتخاب می کنند. از این رو ، خواسته های افراد با یکدیگر متفاوت می شود.

3. زمانی که افراد تمایل و توانی کافی برای تهیه نیاز ها و خواسته های خود را داشته باشند، پس برای به تحقق پیوستن آن تقاضا می کنند. به طور مثال: تهیه کفش یک نیاز محسوب میشود. و برند خاص کفش- Nike- یک خواسته! اگر فرد توانایی کفش Nike را داشته باشد، پس در صدد تقاضا ئ خرید ان بر ی آید ،در غیر این صورت فقط به صورت یک خواسته باقی می ماند.

استراتژی STP

در این بخش به بررسی جز به جز این استراتژی همراه با مثال هایی از شرکت H&M  می پردازیم:

بررسی احتیاجات شاید بدیهی ترین مسایل بنظر بیایند ، اما در حقیقت اصلی ترین اصول بازاریابی بر اساس همین بدیهیات شکل میگیرند. برای مشخص کردن هر کدام از نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان، هر کسب و کاری باید از استراتژی STP  استفاده نماید. این استراتژی شامل سه قسمت است:

1. تقسیم بندی بازارMarket Segmentation-

2. هدف گذاری Targeting-

3. موقعیت یابی Positioning-

1. تقسیم بندی بازار به روند جداسازی مشتریان یا بازار گفته میشود که معمولا متشکل از مشتریان بالقوه یا زیر مجموعه ای از مشتریان براساس ویژگی های مشترکشان است. تقسیم بندی های متفاوتی برای بازار مورد بحث و بررسی است که رایج ترین آن تقسیمبندی زیر می باشد:

2. تقسیم بندی جمعیتی:

هدف از تقسیم بندی بازار بر اساس معیار های جمعیتی، صرفا دسترسی به درست ترین آمار افرادی است. برای این نوع تقسیم بندی، به معیار های زیر باید توجه ویژه داشت :

1. سن

2. جنسیت

• تعداد افراد خانواده

1. درآمد

2. شغل

3. مذهب

• نژاد

• ملیت

اگر چه شرکت H&M  تولید کننده پوشاک و اکسسوری برای مردان، زنان و کودکان است، اما طبق بررسی شرکت H&M  مشتریان هدف این برند بیشتر خانمهای کارمند و دانش آموزان/ دانشجویان در بازه سنی ۱۵ تا ۳۰ سال هستند. شاید از خودتون بپرسید پس چرا تولید پوشاک مردانه و بچگانه؟ چون بازه مشتریان ۲۵تا ۳۰ ساله این برند بیشتر خانم های متاهلی بودند که برای همسر و کودکان خود هم از این برند خرید میکردند!!

1. تقسیم بندی رفتاری:

این نوع از تقسیم بندی بازار، بر اساس معیار هایی چون رفتار خرید ، نوع استفاده و الگوی تصمیم گیری مشتریان است. برای مثال کدام برند مورد ترجیح کدام بازه سنی از زنان یک جامعه است؟

خانمهای هدف شرکت H&M اکثرا افراد خوشپوشی بودند که بیشتر بدنبال مدِ مقرون به صرفه می گشتند و معمولا برایرسیدن به این هدف از بیش از یک فروشگاه دیدن میگردند.

1. تقسیم بندی روانشناختی:

در این تقسیم بندی از معیار هایی چون سبک زندگی ، نوع فعالیت ها، علایق و عقاید افراد استفاده می شود.این تقسیم بندی بسیار شبیه به تقسیم بندی بر اساس معیار های رفتاری است با این تاوت که در این تقسیم بندی به ویژگی های روانشناختی افراد هنگام خرید اهمیت داده میشود.

تحلیل روانشناختی خرید به عمل آمده از مشتریان شرکت H&M ، نشان میدهد که آنها خانهایی فعال در جامعه و بسیار بلند پرواز هستند از این رو آنها به دنبال پوشیدن لباس هایی با قیمت کم ، کیفیت بالا و تخفیف های متداول و فراوان هستند، آنها همچنین به خرید به عنوان یک فعالیت اجتماعی نگاه میکنند.

1. تقسیم بندی جغرافیایی :

مشتریان هدف از لحاظ جغرافیایی نیاز های مخصوص به خودشان زا دارند. “جغرافیا ” تنها محدود به شهر یا کشور نمیشود بلکه خیابان، منطقه و محله های یک شهر هم در بر گیرنده معیار های جغرافیایی هستند. بطور مثال، معیار های تقسیم بندی جعرافیایی جمعیت تهران براساس شمال، جنوب، شرق و غرب متغیر هستند و برای افراد ساکن در هر منطقه نمیتوان اصول یکسانی را در نظر گرفت.

در بررسی های انجام شده، خانها از شهرهای کوچک هم حتی  از برند H&M  خریداری میکردند.

2. هدف گذاری در بازاریابی، یک بازار بزرگ را به تکه های کوچکتری تقسیم میکند تا تمرکز تنها برروی یک بخش از مشتریان بیشتر باشد. این در حالیست که میتوان مابقی مشتریان را نیز به آن بخش مشخص هدایت کرد! هدفگذاری در بازار نیاز به پیشنیاز های زیر دارد:

• بازار هدف باید مشخص باشد: قبل از هر اقدامی، بر اساس معیار های تفسیم بندی بازار، نوع بازار هدف باید مشخص گردد.

• ترجیح مشتریان نوع استراتژی هدف گذاری را مشخص می کند: هدفی باید پایه گذاری شود که تقاضای بالاتری دارد.

• طول عمر محصول: تا چه زمانی مشتری حاضر به خرید مخصول شما است ؟

• تجزیه و تحلیل: تجزیه و تحلیل تفاوتها و شکافهای بازار کنونی و استراتژی ها آینده برای جذب مشتریان بیشتر!

در تتیجه،پس از بررسی های مطرخ شده در قسمت قبلی، هدفگذاری شرکت H&M  برروی خانمهای مدگرا و اکثرا کارمند منعطف شد.

3. منظور از موقعیت یابی بازار، موقعیت فیزیکی آن نیست. منظور موقعیت کالای آن برند در ذهن مشتریان است! یعنی با آمدن اسم آن برند مشخص اولین ذهتیت مشتریان در مورد آن کالا یا برند نشحص چیست؟و این مهم محقق نمیشود مگر با بازاریابی مناسب محصول به جهت ایجاد یک تصویر درست در ذهن بازار هدف!

رفته رفته تفکری که از شرکت سوئدی H&M  در بین مشتریان نقش بست یک “Fast-Fashion” حقیقی با تنوع گسترده ای از انواع پوشاک و اکسسوری بود! که با شعار “From Runway To Rack” همراه شد … نقطه قوت دیگر این شرکت، فروش لباس های تاثیرگزار اروپایی در بازار های آمریکایی بود که آنها را هم اکنون تبدیل به دومین خرده فروش  پوشاک در دنیا و بزرگترین در اروپا کرده است.این شرکت همچینین فعال در خرده فروشی الکترونیکی نیز می باشد.

.

.

.

نویسنده: دکتر درسا حیدری

مدرس حوزه مارکتینگ مجموعه تیک آرت فشن